格力实名举报奥克斯，公关还能做什么？

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 01.

格奥之战

618年中购物狂欢节进入倒计时，各大品牌都在紧锣密鼓地安排自家的节日促销活动。而一场突如其来的“空调大战”，打破了大促之前的宁静。

今天，奥克斯再次回应了关于“生产销售不合格产品”的举报。一时间，格力和奥克斯这的“空调大战”再次登上了微博热搜。

△微博首页热搜头图

这一切的源头，是6月10日下午格力电器在其官方微博发布的一封实名举报信。

在举报信中，格力电器明确指出奥克斯存在生产并销售不合格空调产品的问题，所售空调的实际能效值与所宣传的能效值存在明显差值，严重侵害了消费者的合法权益，并且对国家节能减排环保政策和市场公平竞争的良性秩序造成了巨大破坏，希望有关部门依法查处并追究其刑事责任。

简单概括就是说，格力举报奥克斯空调存在虚假宣传，拿耗能高的空调冒充节能空调。并且，格力已经让旗下拥有检测资质的实验室和第三方检测机构实测，双方结果一致，奥克斯确实存在产品不合格的情况。

一石激起千层浪，这封实名举报信一经发布，立刻被网友及各大媒体的密切关注。

当晚八点，奥克斯官微首次正面回应格力的实名举报：“格力既非消费者又非国家监管部门，其声称消费者向其举报我司产品问题，明显不合情，不合理，漏洞百出”，并表示愿意接受消费者及有关部门的质量监督检查，目前已经向公安部门报案，并向司法部门提起诉讼。

但在这份声明中，奥克斯没有对产品的虚标、造假、不合格等问题做出正面回应。

仅仅一小时后，格力又在其官微一口气发布了八份来自四川省电子产品监督检验所的盖章报告。报告结果显示，8种不同型号的奥克斯空调都存在虚标问题。显然，格力早已预备好了“连环石锤”，只等着奥克斯的正面回应。

值得一提的是，这八份检验报告中，最早的一个落款是今年1月31日。这意味着，格力对奥克斯的这次“狙击”并不是一时兴起，也不是偶然抓到了奥克斯的意外不合格产品，而是一次整整酝酿了半年的“跟踪式调查”。

当晚，奥克斯没有对这八份报告的真实性做出回答，也没有对格力的实名举报做出任何回应。

 02.

公关差距

第二天下午，格力和奥克斯同时发起“攻势”。

奥格斯通过媒体 @浙江之声 隔空喊话，称格力此时向本土企业开战，是置民族大义于不顾的行为。并且将这次举报事件的原因归为奥克斯的发展优势凸显，是恶意引导舆论，引发不正当竞争的行为。

不少网友对这份声明嗤之以鼻，在许多原本持观望态度的网友看来，这份再三回避关键矛盾的声明，根本就等同于默认了自家产品确实存在售假且有意售假的行为。

而格力则几乎在同一时间召开说明会。在会上，格力申明本次举报行为合法合规，并透露几个月前已经向湖南、湖北、河南、广东等多地市场监督管理局进行实名举报。同时 ，格力还对奥克斯的空调能效进行了开箱检测，现场证明奥克斯的两种产品配置完全相同，重量也相同，但价格却存在明显差异，标注的能效亦不相同……

也就是说，标称2级能效的产品，实际上连3级标准都没有达到，而没有达到3级能效标准的产品，是没有上市资格的。

对于奥克斯的报案及诉讼，格力回应称：“如果是通过诉讼解决争议，我们也参与，大家通过法律这个程序，把想说的应当说的能够说清楚，得到公众和消费者的认可，那我们的目的也达到了。”

6月12日，双方进行第三轮“交锋”。

下午一点半，奥克斯官微发布长图，声明其产品均经过“奥克斯空调股份有限公司奥克斯空调检测中心”（通过能效标识管理中心备案，并获得CNAS认可，具备检测资质）检测，并提交检测报告等材料到能效标识管理中心备案。

奥克斯空调称，国家市场监管总局、省市场监管总局等每年都会对市场在售产品做质量监督随机抽查，自2016年-2019年，奥克斯空调被随机抽检29次，涉及19个产品，所有抽检产品100%合格。

在长图中，奥克斯表示为自证清白，已提请国家市场监管总局委派权威检测机构对产品进行监督检测，检测报告出具后将及时向社会公布。

在这条微博中，奥克斯终于直面了格力的指控。然而截至目前，这份对奥克斯来说最有价值的回应，在微博被转发的次数还不到1000次。影响力小到几乎可以忽略。

晚上七点，格力发布公告表示，将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调产品，并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测，欢迎社会各界监督见证。

在事发当晚，环球网发布投票，调查网友对此事的看法。截至6月12日晚，已有13.8万人参与投票，其中有8.2万人支持格力。很显然，不论最终是非黑白如何，格力已经占据了舆论高地。

这场较量的节奏并不算快，双方基本每天只有一轮交锋，节奏十分平稳。但引发的后续问题或许会多到难以想象。在格力点名举报的8个型号中，有两款分别是奥克斯官方旗舰店的销量冠亚军，在淘宝和京东两大平台上的评价总数都超过了40万条，淘宝月销量均突破1万台。

正值618年终大促和夏季空调销售旺季，奥克斯必然已经实现存有大量明星单品的库存，一旦销售遇冷，积压下来的库存该何去何从？现金流是否会受到影响？以及，如果产品最终被证实存在虚标，倘若消费者联合维权，奥克斯能否承受得起退一赔三的代价？

如果再没有合理的应对方案，恐怕在未来一段时间内，奥克斯都将难以甩脱“造假售假”的恶名，从而彻底失去市场基本盘。

与此同时，格力的实名举报背后还蕴藏着另一个无声宣言：我们的产品不怕查，不怕检，不怕验。这场冒着得罪全行业的举报背后，是对自家产品的高度自信和骄傲。

此消彼长，奥克斯损失的潜在用户极可能转投以格力为代表的其他可靠品牌。

 03. 

“黄金72小时法则”已死

我们以前就曾说过：在传播速度如此之快的今天，传统的危机公关“黄金72小时法则”已经落伍，一个具备危机公关意识的成熟公司，应该在12~24小时内立即做出有效回应，否则，负面舆论的扩散将难以挽回。

而奥克斯的正面回应，发布于被举报的40个小时之后。如果最后的这份长图能在12小时内发出，或许奥克斯就不会落入今时今日的境地。

这次公关之战，奥克斯的产品是否真正存在问题，我们尚不得而知。但可以明确的是，奥克斯的公关确实存在一些问题。——但这种问题，并不一定要由他们的公关团队直接负责。

在这次“格奥之战”中 ，错失了最佳回应期的奥克斯的公关部门遭遇了无数网友的嘲讽。在关键时刻，处于风口浪尖上的奥克斯既没有选择“让子弹再飞一会”，也没有立即拿出真正有价值的回应，而是在被举报的当天，就匆匆以一种近乎恼羞成怒的方式怒斥格力“不合情、不合理、漏洞百出”，甚至在事件已经发酵一夜后，还在以“不顾民族大义”这种道德绑架的方法进行还击。

奥克斯前后两次顾左右而言他，始终无法拿出有力的反驳证据，直接让许多原本处于观望阶段的网友选择了支持格力。直到事情进一步发展，有关部门和大量官媒都开始介入，奥克斯才终于后知后觉的“恢复冷静”，拿出了有资质的质检报告自证清白，并主动邀请有关部门进行检测监督。

倘若奥克斯能在第一时间拿出有资质的实验室出具的质检报告，或者忍住一时冲动，不用诛心之论和道德绑架等低级套路，而是在无法拿出质检报告前始终保持缄默，都不会让自己陷入今时今日的境地。——当然，这要建立在产品确实合格的情况下。

甚至哪怕产品确实存在质量问题，假如奥克斯能够坦然认错，宣布感谢同行的监督，并将严格进行内部彻查，未来主动向社会公布调查结果。至少也不至于输得这么难看。

表面上看，这是公关团队的一次昏招，而实际上，这些失误到底有多少出自职业公关团队之手呢？我们不妨大胆推测，这种规模的公关冲击，很可能已经超出了公关部门可控的范围，直接上升到了奥克斯的管理层决策。

也就是说，奥克斯可能并没有考虑公关团独创“谏言”，而是绕过了公关部，直接由高管亲自操刀入阵。

——否则，我相信任何一个职业公关人都不会在这种关头用“不合情、不合理、漏洞百出”和“不顾民族大义”来反驳对手的指控。

所以，与其说奥克斯的公关团队有问题，或许是不对的。真正有问题的，是奥克斯领导层的公关意识。

表面上看，格力的一封实名举报信让两大空调巨头一夕间对簿公堂。但事实上，双方积怨已久，早已不是第一次撕破脸了。

据格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜透露，近7年间，奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器研发、质检等部门的核心骨干人员多达300余位。这让以董明珠为首的格力电器所有员工都十分愤怒。

同时，2015年8月，格力起诉奥克斯侵犯其专利权，最终广东高院认定奥克斯侵权成立，令其停止销售相关侵权产品，并赔偿格力经济损失230万元。

2017年1月、4月、6月，格力都曾分别提起诉讼，称奥克斯未经许可在其制造、销售、许诺销售的8个型号空调产品上使用其一项实用新型专利，构成专利侵权。

2018年低，广东省高级人民法院对奥克斯作出终审判决，宣告奥克斯在侵权格力电器的其中一起案件中彻底败诉，判决奥克斯停止销售侵权空调产品，赔偿格力共300万元。

据统计，在2016-2018年之间，仅格力对奥克斯提起的知识产权类诉讼中，格力胜诉多达12次。而美的、海尔等公司，也曾对奥克斯提起过相关诉讼。奥克斯在官司中屡屡败诉，其中仅向格力支付的单案赔偿金，最大的一笔就已经超过4000万元，刷新了家电领域专利侵权单案赔偿记录（尚在诉讼中）。

一月中旬，在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中，董明珠曾说：“千万不要给我讲奥克斯。它比美的更糟糕。现在奥克斯天天在我这里挖人，连工人都挖，甚至我的人去了他那里还要更名换姓，这是我现在的心情，偷了我们的技术，而且弄虚作假。”

 04.

那些年的“奥克斯们”

我们不能说奥克斯是“战五渣”，之所以在舆论战中“一败涂地”，一部分原因固然是自身的危机公关能力堪忧，而另一部分原因则是对手过于“强大”。

这些年，董小姐真的怼过很多，很多，很多人。

除了奥克斯外，另一个老对手美的也曾直面过董明珠的“怒怼”。

2016年，前海人寿大笔买入格力股份，持股总量自不到1%增至4.13%。面对杀气腾腾的“宝能系”，当时已执掌格力长达4年的董明珠公开说到：“希望这些人不要破坏中国制造，成为国家的罪人”。同年底，原保监会对前海人寿实施监管措施，暂停了其相关业务。

2018年，董明珠通过银隆新能源微信公众号发文，称银隆新能源原董事长魏银仓、原总裁孙国华涉嫌通过不法手段侵占公司资产10亿元，公司已向法院起诉，向公安举报。现在这场内斗已经尘埃落定，而被举报的魏银仓至今不敢回国。

△10亿赌局

另一场更为人熟知的“大战”发生在2013年，在那年的年度经济人物颁奖典礼上，双双获得年度经济人物称号的董明珠与雷军在颁奖现场展开激辩。雷军称，有信心在五年内率领小米在营业额方面击败格力，如果格力电器输了，希望董小姐赔自己1元钱。而董明珠则当场放出豪言：“我跟你赌10个亿”。

这就是“10亿赌局”的由来。

后来，随着产业结构的变化，格力入局房地产和芯片制造，小米也拥有了自己的电器品牌，双方早已不再是昨日阿蒙，都走上了实体经济与互联网经济相结合的道路。2018年，格力与小米的市值双双奔向2000亿，有记者提起当年的“豪赌”，董明珠则笑谈赌局已经不复存在，双方都是赢家。

这段实体经济巨头与互联网大佬相逢一笑泯恩仇的故事，至今仍是商业领域内的一段佳话。

 05.

格奥大战的背后，是4000万的行业库存

据悉，2019年空调全行业库存已达4000万。

过去10年，空调领域三巨头始终是格力、美的、海尔，而近两年来，奥克斯凭借独有的“网批”模式异军突起，占据了空调线上销售第一的位置。据悉，2018年奥克斯空调销量增速达到了26%，实现总盈利860亿元，位居互联网空调新零售销量第一。在今年的618线上的狂欢节，奥克斯与京东和苏宁达成低价促销合作，来势凶猛。

今年三月，格力电器宣布与天猫达成合作，可以预期，面对迅猛增长的线上零售，长于线下的格力终于坐不住了。

但从2019年第一季度的销售额来看，排名第一的是格力的老对头美的，第二名是奥克斯，格力位居第三。常年以低价战略为核心的奥克斯在线上的平均售价为2800元左右，比同配置的美的、格力分别低500~1000元。在线上销售领域，奥克斯的零售占比高达28.57%，远超格力的17%

正当618年中大考，格力想要重回销售冠军的宝座，必须要有奇谋了。

△图片来自网络

在国民经济水平和生活环境的不断提升中，空调从奢侈电器成为了平民电器，智能空调、变频空调、节能空调等主打不同卖点的空调走进了千家万户，但在连续多年的高速增长下，目前空调的销售增速已经开始放缓，市场逐步走向饱和，行业开始出现库存压力。

因此，销售出身的董小姐除了率领格力拥抱线上之外，还必须从其他同行的份额中“抢饭”，在之前的案例中，我们不难明白董明珠的性格：从不打无准备之仗、从不空放嘴炮、从不容忍失败。

所以，面对这样的一位魔王级的对手，奥克斯的弱势并不让人意外，毕竟，董明珠“百战百胜”的人设，至今还没有崩过。

但不论这场格奥大战最终结果如何，真正受益的始终是我们这些消费者。因此我们需要做的，或许就是在这场大战中吸取经验教训，并且期待有关部门的最终检测结果吧。（PS以上均为笔者观点，请以最终实际结果为准）

*图片来源网络，侵删

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